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专访张一鸣:今日头条的窘境与陷阱
http://www.ccidcom.com 通信产业网_中国通信第一产经门户 2014-06-09 10:23 官方微博

  6月3日,手机资讯APP“今日头条”融资1亿美元,估值5亿美元,由红杉资本领投,新浪微博跟投。一夜之间,今日头条激起“天下共诛之”的滔滔愤恨,原因是媒体行业积怨已久的版权问题。

  版权问题的争论是所谓的“深度链接”(Deep Linking),即绕过被链网站首页直接链接到分页的链接方式。被链接网页上可能没有任何被链网站的标志,用户可能会误以为还停留在设链网站内,导致网站所有者的误判,容易引起侵权纠纷。

  今日头条创始人张一鸣接受21世纪经济报道采访时称,今日头条没有侵权,理由是:有授权、零商业化。今日头条的内容均获得了授权;今日头条从未在详情页上生成广告,没有将上述内容商业化,没有产生任何收益。

  6月5日,今日头条发布声明,称自己“意外地上了传统媒体的头条”。

  今日头条的声明没能阻止群情汹汹。消息人士透露,广州日报对今日头条的起诉已经在朝阳区法院开庭,后续还有更多媒体继续起诉,新京报也已经提起诉讼。

  对传统媒体的质疑,张一鸣表示理解,创新被市场接受,需要一定的时间,公司会与媒体保持沟通,让行业更多地了解今日头条的智能学习推荐系统;另外会探索更多更新商业模式,让全行业受益,做建设者,而不是颠覆与破坏。

  互联网技术不断创新给媒体带来了新的机会,也带来了新的挑战:广告主、媒体平台(既包括今日头条这样的移动媒体,也包括新浪这样的门户)、内容生产商(报纸)三者之间如何实现合理的利益分配,是个争论了十多年的老问题。

  移动互联网技术给这个老问题带来了新话题。

  消息人士透露,类今日头条的一点资讯也已经获得了投资。6月6日,有消息称虎嗅获得了阿里巴巴的投资,估值超过5000万元。

  现在的问题是,我们可能解决十年前的老问题吗?

  今日头条有没有侵权?

  今日头条在内容方面有三种合作模式,张一鸣称均无版权问题。

  第一种模式是签约合作伙伴,比如新华网、中新网、新浪网、凤凰等,点击这些网站,通过今日头条访问这些网站的新闻时,会直接跳转到这些公司的网站上。上述网站之所以愿意与今日头条合作,因为今日头条是移动端的资讯流量入口。

  以环球网为例,目前今日头条一天给它带去的PV超过环球网过去一个季度的PV。今日头条提供的一份后台截图显示,今日头条6月5日为环球网带去的PV约为501万,6月4日约为562万,6月3日约为651万,6月2日约为361万。

  此外,今日头条为中新网一天带过去的PV差不多有700万,为新浪网带过去的PV一天差不多1000万。由于用户活跃度,安装量迅速增加,这一数字还在迅速增加。

  对传统媒体而言,互联网流量是极大的诱惑。今日头条有关人士透露,就在传统媒体声讨今日头条的情况下,仅6月5日就收到了20多份来自机构媒体的合作申请。

  第二种合作模式即“转码”产生的内容,也即备受争议的“深度链接”问题。转码问题不是今日头条一家的做法,其他新闻客户端,比如百度等也有类似做法。但此前在欧洲等国家与地区的司法实践中,已经将深度链接定义为侵权。

  在上述相关人士的解释中,深度链接与合作网站的IT能力有关:一些较小的机构因为IT设施投入不够,如果直接链到该机构的网站,曾出现死链、宕机缓慢等问题,为了改善用户体验,今日头条在技术上做了转码处理。

  与第一种模式一样,今日头条为这些中小网站带去PV,这些中小网站可以自己售卖广告,今日头条不放任何广告,收入全部归合作网站所有。

  今日头条在公告中声称:不会修改合作网站的页面内容,把合作网站页面完整的呈现给用户,包括网址、广告、品牌、下载链接、微信公号等。

  第三种则是与自媒体的合作。今日头条开放编辑后台,自媒体自主更新内容。目前加盟今日头条的自媒体有1000多家,还在起步阶段。因为自媒体人没有能力售卖广告,未来今日头条会在他们上面投放广告,类似广告联盟的合作模式。

  另一个争议点是,传统媒体与网站合作,网站与今日头条合作,今日头条使用了这些媒体的内容,传统媒体认为今日头条构成侵权。对此,今日头条相关负责人表示,对于上述有异议的内容,今日头条会在第一时间做断链处理。

  对于公司定位,张一鸣表示,今日头条是一家移动互联网技术驱动型公司,是依靠数据挖掘与机器学习来为用户自动推荐信息的工具,不生产内容。

  今日头条有什么创新?

  从2012年开始创业,今日头条为什么能在短时间内取得这样的成功?

  个性化新闻推荐是其关键。今日头条的智能学习推荐系统能通过读者的订阅标签、浏览行为、所处的位置等洞察用户的需求,然后推荐不同的新闻。今日头条最终要达到的目标是:你关心的,才是头条,每个人打开的新闻头条是不一样的。

  通过新技术,今日头条将选择权交给了用户。与之对比,门户及一些杂志、报纸的客户端只是将网站、杂志、报纸上的内容在手机上的再次呈现,内容是一样的,但遵循的是编辑推荐制。

  机器推荐背后有两项关键的技术,一是智能推荐系统的算法,二是爬虫技术,实现对内容的全网抓取。媒体思路从内容出发,机器推荐则从产品与技术出发。

  今日头条从产品和技术出发给媒体行业带来的创新包括:一是产品;二是渠道;三是广告。

  在今日头条这一平台上,既有基于专业新闻生产流程产生的媒体,也有基于非专业生产流程制造的自媒体,还有读者自己产生的内容(比如评论),前两者称为PGC,后者称为UGC,今日头条这一平台整合了上述所有内容。

  渠道创新从报刊亭到PC,再到现在的智能手机,未来可能是可穿戴设备(比如腕表、眼镜等)、汽车电子等,过去三十年,很多媒体尤其是传统媒体因在渠道迁移上动作过慢已经付出了代价。在这个技术变幻莫测的年代,别说过慢,慢半拍也不成。而从智能手机上单点突破,今日头条成为移动互联网这个风口上的猪。

  对于广告来说,最初是展示广告,PC门户时代变成了banner、浮窗、视频、弹窗等,这些广告都是硬广告。今日头条对于广告产品的创新体在将硬广告为主的收入模式变为以软广告为主的收入模式,即广告是可阅读的,同时是基于用户行为分析的,预知用户有阅读兴趣的广告与内容,达到“广告即内容”的结果。

  另一个让投资者惊叹的是今日头条评论的活跃,一条新闻动辄数百条、上千条:因为今日头条基于爬虫技术全网抓取评论,除了微信之外,比如微博、原发网站、手机端的评论,全部呈现在今日头条中。

  评论等UGC内容的所有权该归属谁?是产生评论的平台,或是发表评论的用户,或是其他?目前没有定论。用户是沉默的大多数,目前暂无版权纠纷。

  媒体重构

  在纸媒领域,报纸、杂志均以百家计;在PC资讯领域,中国最初是以新浪、搜狐、网易为代表的三大门户,后来演化为新浪、搜狐、腾讯、凤凰、网易五大门,在门户之外,还有数十家传统网站。在智能手机资讯领域会是什么样的格局?

  张一鸣创业的同一时期,新浪、搜狐、网易、腾讯都推出了手机新闻客户端,背景是智能手机的普及。与今日头条比,这些公司更有资源,资金优势,为什么今日头条短短两年就后来居上?编辑推荐制被机器推荐战胜,背后的原因是什么?

  张一鸣透露:目前今日头条累计激活用户数据是1.2亿,月度活跃用户4000万。

  今日头条一位投资人解释这一结果时说:在移动互联网出现之前,信息是不对称的,尽管PC互联网带来了一波信息大爆炸,在这样的背景下,编辑推荐更有效;人手一台智能手机带来的一个结果是信息对称,用户对信息具备选择能力,机器推荐适应了信息对称这一趋势,对用户而言,智能学习推荐系统是一个赋能工具。

  在门户时代,雅虎、谷歌都做个性化新闻推荐,也有类似Zaker(扎客)等应用出现,但均未成功。上述投资人认为,因为信息并没有真正对称,时机错了。

  消息人士透露,新浪微博与今日头条的谈判持续了半年,新浪最初希望控股,张一鸣不愿意,价格从1亿美元谈到最后的5亿美元。新浪的想法很明确,移动互联网是下一波,移动媒体对PC媒体的冲击已经到来,花钱买今日头条,是买未来。

  最终引来的红杉及其他几家机构领投,是各方妥协的结果。

  张一鸣缘何这样坚持?原因是张一鸣觉得今日头条可以讲一个大故事。在今日头条模式下,媒体行业的特点是赢家通吃,格局不同于纸媒,也不同于PC媒体。

  由于今日头条可以理解每个用户的阅读需求,实现个性化推荐,如果你是一个财经读者,那么今日头条就会变成一个财经资讯客户端;如果你喜欢娱乐,今日头条就会变成一个娱乐资讯客户端。甚至财经、娱乐、体育、科技这样的分类都会被消解,今日头条负责每个人推荐一切,真正实现媒体产品的C2B。

  重构未来媒体格局,两年前张一鸣创业时,尚没有想到这一点。但现在张一鸣开始想这种可能了,在新的现实面前滋生了新的野心。但让张一鸣意外的是,版权问题会在一夜之间成为全行业关注的问题。

  这是张一鸣必须面对的问题,解决这一问题的方式有三种,一个像传统PC门户那样,养一批记者,二是让PGC、UGC内容成为主流,摆脱对专业媒体内容的依赖,三是让内容生产商也挣到钱,大家共赢,做建设者,而不是颠覆者。

  张一鸣选择共赢,但共赢的前提是巨大的利益,解决全行业的生存,创新兼顾生态建设,这是一个行业持续发展的前提。张一鸣的创新面临的窘境,就是未能解决这一问题,当然也与整个行业在PC互联网时代被长期盘剥有关。

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    作者:秩名来源:21世纪经济报道
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